18 de abril de 2008

La mercantilización de la cultura: la trivialidad de lo sublime

por Iraam Maldonado Hernández




1. Un mito como Prolegómeno
Eran tiempos en los que los Dioses ya existían, pero las razas mortales todavía no; en el momento anterior a que nos presentaran a la luz, los dioses asignaron a Epimeteo y a su hermano Prometeo, el papel de dar a todas esas razas, las cualidades de las cuales estarían provistas. El distraído Epimeteo le dice a su hermano ―déjame que yo lo haga y cuando haya terminado, puedes venir a inspeccionar mi obra―. Prometeo le concede, y entonces Epimeteo dota a todos los animales de atributos: a unos les da la fuerza, y a otros la rapidez; a algunos les da armas, por ejemplo les da colmillos y garras. Para aquellos que no tienen ningún tipo de armas los dota de alguna otra cualidad que le garantice su sobrevivencia, por ejemplo, a los que les da pequeñez, les da la vida alada o la situación subterránea; en resumen, reparte la cualidades para que éstas no perecieran.

Después de que las hubo protegido suficientemente contra la destrucción reciproca, se preocupó por defenderlos contra las intemperies del medio, a unos les dio pelaje o piel gruesa para protegerlos ya sea contra el frío o el calor, a algunos los calzó con pezuñas y luego se preocupo dar a cada uno una comida adecuada, a unos los productos de la tierra, y a otros el fruto de los árboles, raíces y a algunos les dio la carne de los demás, con la particularidad de que a estos últimos les dio poca descendencia.

Epimeteo haciendo uso de su calidad de distraído, se había gastado todas las facultades a favor de los animales, sin darse cuenta que todavía faltábamos los humanos. Llegada la revisión de Prometeo, quien vio todas las habilidades prodigiosamente distribuidas en los animales, de repente se percató del hombre, desnudo, sin cobijas, sin zapatos, sin garras ni colmillos. Prometeo pensó que el hombre no sobreviviría y ante esta dificultad, decide ir a robar la habilidad artística y el fuego, que era de los dioses. Así fue como el hombre entró en posesión de las artes y del fuego.

El hombre es el único animal que honró a los dioses, construyó altares e imágenes divinas, gracias al arte inventó la escritura, la vestimenta y todos los objetos que le permitían la sobrevivencia y la comodidad.

Bueno, el mito es más extenso y más explícito, pero hasta aquí aparece algo que quise que se expusiera; que en todos los mitos que hablan sobre el origen del hombre, ha de aparecer de una u otra manera el arte, incluso en aquel mito científico de la evolución. Y el arte nos da cuenta de que ante todo, el hombre empezó a pensar en formas, es decir, es un animal -si se le quiere llamar así- estético.

El mito científico de la evolución, si bien no explicita la aparición del arte, tendría que reconocer que cuando el hombre empieza a transformar la naturaleza para su sobrevivencia, evidencia tener una conciencia de la forma.

2. La piedra como punta de lanza.
Imagino al hombre primitivo, descalzo, desnudo, buscando la manera para garantizar su existencia, ante la desigualdad que vivía con respecto a los demás seres vivos. Sin garras, sin colmillos, sin pelaje, sin instinto (eso de reaccionar al instante), como lo encontró Prometeo, según el mito.

En aquella búsqueda por subsistir, en medio de la hostilidad natural, el hombre empezó a transformar la naturaleza. Digamos que cuando crea de la piedra una lanza o un cuchillo, está viviendo una experiencia de la forma, y supongo que la vida estética[1] del hombre empezó ha tomar su curso.

A la conversión de los recursos de la naturaleza en utensilios, le siguieron la creación de objetos de culto, así el tótem, así las figuras. Mas allá de servir únicamente para la sobrevivencia del hombre, adquirieron la forma de objetos, que de alguna manera explicaban su origen, su presente, su destino; porque las deidades, son una suerte de explicarse el origen de la especie y por lo tanto del sentido de la vida, -el mito de Prometeo nos dice mucho sobre esta cuestión. Después de los objetos de veneración, el hombre para representar la realidad (su realidad que ya no sólo era una simple cognición, sino todo un andamiaje simbólico y afectivo), presencia el surgimiento del arte, mediante el cual, la sensibilidad estética de los hombres entraba de manifiesto de manera definitiva. El arte, la veneración y la sobrevivencia han sido motivos para la creación y circulación simbólica de los objetos, que a su vez, son la parte lánguida y definitiva de la cultura.

3. La mercancía
Corren tiempos en los cuales los objetos han perdido generalmente su parte sublime, se han convertido en mercancías, o mejor dicho, no logran abandonar su situación de mercancía. Haciendo de ellos materia fugaz, símbolos perecederos, configuraciones simuladas de la cultura, pues dentro de las sociedades de consumo, el uso y desuso de objetos, encuentra su matriz ideológica en la mercancía, “una ideología real e inconsciente que unifica a todos y que es la ideología del consumo”[2].

La mercancía es una circunstancia del objeto, en el cual éste se ve desprendido de significado, a condición de que éste sea añadido a su precio monetario. El objeto bajo esta circunstancia, se ha convertido en un mediador, un a través de, no un puerto, ni un destino. Ya en nuestro tiempo, la sociedad se construye significativamente alrededor de mercancías que nos dicen, qué son, para qué son y sobre todo nos dicen su precio.

La mercancía rebasa la utilidad del objeto, se vuelve hiperreal, un pensamiento provisto de alicientes que evocan a las sensaciones humanas como el placer, sustituye la personalidad y al sujeto mismo. La naturaleza de la mercancía (venderse), concede un viático para las relaciones sociales, es decir, otorga el sustento simbólico necesario, ya sea para elevar el estatus de la persona socialmente, para la simple ostentación o para alimentar el carácter despótico del que no puede por sí solo crear y significarse en los objetos.

Desde el arte, los sentimientos crean objetos, desde la publicidad las mercancías ofertan esos sentimientos, o dicho de otro modo, ya no hay una construcción de sentido, sino una procuración del mismo, y este sentido, por lo general, es la perpetuación de una dependencia al mercado.

Las mercancías no permiten llegar a la persona, se vuelven el núcleo del espectáculo y simulan conceptos tales como belleza, carácter, etc. Los hombres y mujeres logran ser más atractivos si llevan la ropa de moda y de buena marca; y ésto aplica a los demás servicios, el automóvil, los accesorios e incluso aplica para los espacios de recreación, aquellos lugares donde el servicio lo elige a uno y no al revés[3].

La mercancía es un objeto consumible material y simbólicamente, la publicidad le sirve como discurso, la marca como esencia. En los anuncios publicitarios nunca se presentan los valores sustantivos del producto, los sublima en aspectos culturales.

“La obscenidad de la mercancía -señala Jean Baudrillard- procede del hecho de que es abstracta, formal y ligera en oposición al peso, opacidad y sustancia del objeto. La mercancía es legible: en oposición al objeto, que nunca entrega del todo su secreto, la mercancía siempre manifiesta su esencia visible, que es su precio.”

Como parte de esta bisutería cultural, la trivialización del arte, el despojo estético en la producción en serie, ha puesto al alcance de los consumidores, en su calidad de copia, una gran cantidad de obras, bajo el esquema democrático de las nuevas instituciones financieras. Porque terminamos por creer que la finalidad del arte es la del placer del espectador.

Esta trivialidad de lo sublime, nos empuja a tratar de comprender las consecuencias en el vínculo cultural entre los sujetos, de esta mercantilización de la cultura ¿Será ésta la causante del estado vació que vive actualmente la producción cultural, fuera de los límites de la mercancía? ¿Nos encontraremos ante una nueva conformación de sujeto que encuentra el sentido en la mercancía? ¿Vale la pena seguir hablando de cultura en un contexto donde los sujetos han sido escindidos de la creación cultural, donde ésta tarea queda relegada a virtuosos del arte convencional, a las secretarias gubernamentales a cargo de la cultura, al espectáculo televisivo? “Donde el arte y la cultura como valores sustantivos, se están convirtiendo en producciones culturales insignificantes, diseñadas bajo los mismos procedimientos, ya sea para lanzar al mercado un detergente o un presidente de la republica”[4].

A la par de la mercantilización de la cultura, mediante la publicidad podemos dar cuenta de la totemización de los productos que se anuncian, buscando su incursión en el plano simbólico de la cultura, donde las formas de relacionarse entre los sujetos es en el plano del obligado consumo. Esta circunstancia, la planteamos desde Baudrillard, quien apunta que la publicidad es “la que mejor nos dirá qué es lo que consumimos a través de los objetos”[5]. La estrategia publicitaria se asume como la liberadora y satisfactora de los deseos, rayando incluso en la desfachatez, aprovechando la crisis de los grandes relatos y la confusión de los sujetos.

4. El ejercicio de la ironía
La inoculación del Jeta en nuestra cabeza, la ocupación territorial de Telcel (todo México es territorio telcel), el abono cotidiano de la opinión pública centrada en el espectáculo de los medios comunicativos, y la generación “exa” -entre otras finezas- son dominios culturales posibles gracias a la conformidad de las masas y a la inadvertida carencia de un criterio propio.

Un criterio que nos permita ver la forzada “armonía” de las mercancías con nuestras emociones y sentimientos; que haga acudir la nausea a la hora del espectáculo chabacano de la farándula mexicana; un criterio que nos haga darnos cuenta del gran simulacro: el creer que pertenecemos a una exclusiva elite por el poder adquisitivo que nos da el crédito, el “abono chiquito”, la copia pirata, los simuladores de marcas, o aquella imperiosa necesidad de desgastarse más de 8 horas por más de tres meses en el trabajo para comprar alguna marca registrada con el injerto de algún articulo (ropa, zapatos, tenis, teléfonos móviles, etc.).

4.1 La cultura se presenta la mayor parte del tiempo en la mayor parte del espacio como una mercancía:
Vamos por la calle y siempre podemos hallar alguna superficie tratando de vendernos algo -un producto ausente en el anuncio con la mera representación de la marca- y no tendríamos que caminar mucho, ni siquiera detenernos frente a un aparador para el espectáculo, los maniquíes transitan por todas las venas de las ciudades industriales, porque la gente ya no usa ropa, sino desfila sobre las pasarelas de concreto, posando Levi’s, Gap, Furor, Nike; y ni siquiera hace falta andar en autos, pues es mejor desplazarse en un Peugot, Mercedes Venz, o en algún otro auto con personalidad integrada (como presume la Ford), además podemos estar esperando en la esquina al jeta que todos tenemos al menos en la cabeza, y si no llega habrá que mezclarse entre la plebe (que seguramente piensa que nosotros somos la plebe) en algún sistema de transporte público, soportando los 15 mil pesos de sonido y luces que el chofer le ha implementando al camión, como si con la inversión también hubiese adquirido un gusto refinado por la música; escuchando la fatídica falta de ingenio creativo de los obreros de la música, con la infecta musa de la nostalgia en voz de la metalerísima Belinda, acompañada de los púber posfechados -parodia de sí mismos- Moderato (o viceversa, da igual). Y si se quiere ser más subversivo, pudiéramos asistir a algún concierto de ReBelDe®, para simular algún movimiento de masas, coreando y gritando toda nuestra histeria y todo nuestro enojo por el precio del disco, del boleto y de la camisa del grupo, para sólo estar escuchando un play back bien ensayado, puede ser catártico o laxante.

4.2 La mercancía se presenta la mayor parte del tiempo, en la mayor parte del espacio como cultura:
Hay ciertas cosas que el dinero no puede comprar, y son tan gratuitas que no nos interesa tenerlas, la autenticidad está en la marca, la grandeza, en el éxito material. Cinco mil dólares se pueden pagar por la prueba de embarazo de Britney Spears, se puede hacer un gran concierto en beneficio de la paupérrima África, pero ni se puede evitar el embarazo de jovencitas violadas, ni evitar que Mcdonlads quiera llevar su idea del desarrollo al África herida. En esto se ha convertido la música.

Para que la alta cultura (las bellas artes) sea consumida, es necesario –metafóricamente hablando- ponerle unos buenos implantes de silicona, teñirle de güera, y hacerla parecer muy seductora, o al menos es el pensamiento de Sari Bermúdez , que hablando mas literalmente, sostiene que el arte tiene que ser vendible -mejor dicho prostituible-: que para que los niños, adolescentes y adultos lean hay que generar una especie de marketing, o sea hacer atractivo ese producto que les da hueva; generar publico le llaman, y no hay que negar que funciona, solo es necesario meter al autor en un buen escándalo farandulero, las revistas de espectáculos se vuelven las mas leídas gracias a la poca literatura (¿paradójico no?) que muestran, a no ser por la nota sensacionalista que acompaña a las imágenes truqueadas, o que enaltecen las figuras gramiles de las actrices, y ya en el sector mas culto circulan libros de superación personal, porque la cultura dentro de estos esquemas debe funcionar para algo productivo, de fácil lectura, y ante todo que se venda, aunque sea mediante el morbo.

Para no redondear en hipocresías, hemos de decir que el consumo es muy ordinario en nuestra vida diaria, desde que nos levantamos (con un desayuno Kellog`s, para ser un tigre de mi) hasta cuando dormimos (descansando en colchones Selter) estamos consumiendo, todas nuestras necesidades son ya mercancías elaboradas, y es casi imposible concebirnos sin la mayoría de ellas, aunque también hay que ser un poco sensatos, el celular es tan, pero tan indispensable para comunicarle a nuestro interlocutor que estamos afuerita de su casa… que salga, y son tan imprescindibles para saber que tan celoso somos, para tener la foto de alguna superestrella del espectáculo, y para marcar nuestra autenticidad al traer el tono de alguna “rola” del hit parade de MTV (o sea para recubrir nuestra debilidad emocional y nuestra buena fe por el mundo de la música), así mismo en el mismo aparato podemos tener cámaras, radio, juegos y algunas otras curiosidades de gran provecho.

La cultura del diario, se convierte así en un recurso del mercado, donde las producciones culturales mas allá de su surgimiento de las necesidades simbólicas del hombre surgen de la maquila del espectáculo, proveyéndose de contenidos culturales a los que desfavorece y desgasta con su producción en serie, es decir, la mercantilización de la cultura, rescata la vestimenta indígena, pero odia al indígena, utiliza al carnaval para fomentar el turismo pero deprecia su historia y las causas de su surgimiento, rescata lo naco dentro de su cultura kitch pero aborrece al naco, hasta lo evita, en fin, deshistoriza tanto tradiciones como identidades y movimientos subculturales, banaliza gran parte de la producción que viene de la verdadera cultura, ese es el discreto encanto del pensamiento mercadotécnico.

Por otro lado, presenciamos el ascenso estético del mercado mediante la información y la propaganda, que le dirán que usted es el afortunado merecedor de una vida completamente distinta a la que vive ahora, para esto se valdrán de imágenes, sonidos y situaciones en la que no habrá personaje más principal que usted mismo. Lo vestirán con algo más que telas: con estilo; no le harán comer solamente caldo de pollo, sino el sabor de Mamá (¡¡que Edípico!!). Fumará cigarros con clase, manejará autos con personalidad integrada, tendrá una sonrisa nueva a pesar de sus dientes chuecos, porque hasta la sonrisa tiene marca. Lo harán desconfiar de su memoria y se verá en la necesidad de una cámara de video. Le simplificarán su decisión: usted ya no tendrá que saber qué es lo que quiere, sino de qué marca usted sacará más provecho para un estatus social válido colectivamente. Ni tampoco tendrá la flojera de necesitar algo, ellos se tomarán la molestia de hacerle llegar a tiempo su necesidad, ¿no se le antoja tener sed?

Un catálogo de identidades le será útil para entrar en el mercado de las relaciones sociales, en cuanto el color que le favorece para esta temporada será el rosa. No importa si usted es hombre o mujer, feo, gordo y chaparro (también aplica para los flacos), si lo prefiere se cuenta con la versión alternativa, donde encontrará una serie de peinados aparentemente muy espontáneos, pero que necesitan de muchas cantidades de fijador, gel o spray, según su tipo de cabello; andar tal cual se levantó de la almohada no vale, de alguna manera su grupo de amigos lo notará y se ganará un penoso apodo que lo seguirá como marca registrada. Nada de pantalones viejos y rotos, se procurará que así lleguen en su compra.

Hay gente con buen gusto, hay otra gente con un gusto peor, ¡no se esfuerce! su gusto se está maquilando dentro de las industrias de entretenimiento.

Si usted busca estar bien informado encienda la televisión, no crea lo que ve en la calle, esa gente que usted ve pidiendo caridad, son ornamento para una sociedad equilibrada: para que exista el rico tiene que haber pobres ¿Qué no? Vale más una estadística que confirma nuestro crecimiento económico, que sus bolillos vacíos, ¡no sea pesimista! destape sus sentimientos y quítese las ganas con un refresco.

Veo en nosotros los consumidores (o consumistas, ha esta altura es lo mismo), la intensidad del hartazgo, ese hastío a nuestras necesidades humanas, escudando en el deseo creado nuestro cinismo, nuestra falta, que no termina nunca en el consumo, que siempre esta ahí, en nuestra imaginería massmedíatica. Nos entregamos a un mundo a la medida de nuestros propios engaños, porque el problema no es que la cultura se venda sino que se compre. Y a todo esto ¿Qué buscábamos cuando encontramos las marcas? ¿Qué pretendida realidad nunca es suficiente para nosotros? ¿Por qué, si buscamos el sentido de la vida, nos entretenemos tanto con el vacío?

O será que la realidad no existe, y que para todo lo demás existe mastercard.

5. Y sirve preguntar ¿la psicología social qué? o de cómo terminar por el principio.
Entablar una problemática en la cual nos vemos implicados, sólo debe tener un motivo: sentirse como en una encrucijada, toda vez que uno no se exenta de esta realidad social.

La psicología social, ante todo plantea una perspectiva para pensar la cultura, a decir de este estudio se trata de la configuración de una nueva significación teórica, tanto de los objetos, como de la cultura que los produce y su inserción en el circuito y en la circulación mercantil; no es plantear supuestos en donde se sugiera una actividad ni auténticamente, ni meramente simbólica, es decir la nueva significación está en el sentido de la comprensión del fenómeno de la mercancía, confrontándolo, comparándolo, asimilándolo con las versiones que plantean tesis como la del consumo cultural, y como la de las teorías provenientes del pensamiento marxista. En fin, como una interpretación desde el punto de vista de la psicología social; por lo tanto, el propósito final de este trabajo, es el de recuperar la parte simbólica, imaginaria y real del objeto, a través de la historia de él, y de una critica a la actual y creciente idea de mercancía, sobre la cual se desdibujan los vínculos sociales relacionales de los colectivos alrededor de los objetos. Digamos que se plantea este trabajo de manera propedéutica.


Referencia Bibliográfica
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____________ (1969) El sistema de los objetos. Editorial Siglo XXI. México. 2003.
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Debord, G. La sociedad del espectáculo. Biblioteca de la mirada. Buenos aires. 1994.
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____________ (2000) La afectividad colectiva. Editorial Taurus, México.
____________ (1994) La Psicología Colectiva un fin de siglo más tarde: su disciplina, su conocimiento. Su realidad. Anthropos. Barcelona.
____________ (1991) El espíritu de la calle. Psicología política de la cultura cotidiana. Universidad de Guadalajara.
García Canclini, N. (1993) El Consumo Cultural en México. México: Consejo Nacional para la Cultura y las Artes.
__________________ (1995) Consumidores y Ciudadanos. México: Editorial Grijalbo.
Ibáñez, J. (1994) Por una sociología de la vida cotidiana. Siglo XXI. México.
Jappe, A. Sobre las sutilezas metafísicas de la mercancía. En documento electrónico: www.giga.or.at/others/krisis/a-jappe_las-sutilezas-metafísicas_spanish.html
Klein N. (1999) No Logo: El poder de las marcas. Editorial Paidos. Barcelona. 2001.
Marx, K. El Capital. trad. Wenceslao Roces, México, FCE, 1972
Lipovetsky G. (1986) La era del vacío. Anagrama. Barcelona. 1990.
___________. (1989) El imperio de lo efímero. Anagrama.
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Sunkel, G. (2002) Una mirada otra. La cultura desde el consumo. En: Daniel Mato (coord.): Estudios y Otras Prácticas Intelectuales Latinoamericanas en Cultura y Poder. Caracas: Consejo Latinoamericano de Ciencias Sociales (CLACSO) y CEAP, FACES, Universidad Central de Venezuela.
Vattimo, G (1986). El fin de la modernidad. Nihilismo y Hermenéutica en la cultura posmoderna. Barcelona. Gedisa. 1990.
Ventos, X. (1982) De la modernidad, ensayo de filosofía crítica. Península. Barcelona.

Paginas electrónicas:
http://www.adbuster.org/
http://www.consumehastamorir.org/
www.giga.or.at/others/krisis/a-jappe_las-sutilezas-metafísicas_spanish.html

[1] Estética, en el sentido no sólo de lo bello y lo feo, sino como la experiencia sensible de la forma.
[2] Paolo Pasolini, encontrado en “Filosofías del underground” (1977) de Luis Racionero Compactos Anagrama, 2002. Pág. 64.
[3] Hablo sobre el asunto de los cadeneros a la entrada de los antros de moda,
[4] Ochoa Aranda G. (Texto inédito), Compilación, “(Contra) Culturas Metropolitanas, Desterritorialización y Autonomía” Cáp.: La privatización de la cultura según el Dr. Semo.
[5] Baudrillard J. (1969) El Sistema de los Objetos. Siglo XXI México D.F. 2003.


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